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科技

當(dāng)前速訊：銷售費(fèi)破10億，酒鬼酒開啟費(fèi)用改革投入重心轉(zhuǎn)向C端

來源：中國食品報

本報記者 豐鳳鳴

2022年規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬千升，完成銷售收入6626.5億元，同比增長9.6%；實現(xiàn)利潤2201.7億元，同比增長29.4%。


(資料圖)

對于白酒行業(yè)盈利能力的持續(xù)提升，不止一家酒企提及“費(fèi)用優(yōu)化”，包括公司費(fèi)用資源配置、費(fèi)用投放結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與改革，費(fèi)用投放的精準(zhǔn)性和有效性提高。

在酒鬼酒近日召開的業(yè)績說明會上，酒鬼酒公司高管也提及了費(fèi)用改革，并稱“今年是酒鬼酒費(fèi)用改革的元年”。酒鬼酒表示，管理層正在對過去幾年的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)反思，創(chuàng)新營銷模式，推動費(fèi)用改革，努力保持長期穩(wěn)健發(fā)展。

據(jù)梳理，2022年，酒鬼酒的銷售費(fèi)用同比增長19.12%至10.24億元，接近當(dāng)年的歸母凈利潤，其中82.5%都用于“廣宣及市場服務(wù)費(fèi)”。

行業(yè)人士表示，為了在激烈的市場競爭中不斷提高市場聲量和影響力，白酒企業(yè)品牌營銷費(fèi)用居高，部分公司銷售費(fèi)用甚至已超出凈利潤。不少酒企均面臨營銷費(fèi)用升高而壓縮凈利潤的問題。

近日，就費(fèi)用改革的具體舉措及對公司業(yè)績的影響等相關(guān)問題，酒鬼酒方面就相關(guān)問題進(jìn)行了進(jìn)一步的回應(yīng)。

費(fèi)用投放將向C端集中

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒今年一季度營業(yè)收入9.65億元，同比下降42.87%；歸屬母公司股東凈利潤3億元，同比下降42.38%。

酒鬼酒2023年一季度營收、凈利潤均出現(xiàn)“腰斬”的情況，引發(fā)了投資者的擔(dān)憂，對此，酒鬼酒董事長王浩表示，公司一季度業(yè)績同比下降，一方面是因為2022年一季度業(yè)績高增長，基數(shù)較高，另一方面也有費(fèi)用改革帶來的短期影響。

就費(fèi)用改革的具體措施，酒鬼酒公司費(fèi)用改革的方向是加大終端投入，費(fèi)用投入重心由B端向C端轉(zhuǎn)移。借助數(shù)字化營銷工具，通過消費(fèi)者掃碼、空盒換酒活動提升動銷速度，實現(xiàn)“促動銷、穩(wěn)價盤、控庫存”的目標(biāo)。公司正致力于搭建一個以C端為核心的營銷運(yùn)營體系，提高費(fèi)用管理及效能，從而更有利于全國化進(jìn)程。未來公司市場費(fèi)用將向終端、核心網(wǎng)店以及C端消費(fèi)者培育工作傾斜，以消費(fèi)者為中心強(qiáng)化C端運(yùn)營，實現(xiàn)向消費(fèi)者驅(qū)動的市場動能轉(zhuǎn)換。

費(fèi)用投入重心轉(zhuǎn)向C端，即意味著B端渠道的激勵減少。業(yè)績說明會上，酒鬼酒副董事長、總經(jīng)理鄭軼表示，公司今年因為費(fèi)用改革，降低了渠道端投入，短期對回款有些影響，出現(xiàn)業(yè)績波動。

實際上，去年下半年，酒鬼酒就有向B端渠道控貨的消息傳出。2022年9月，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司發(fā)布的一份內(nèi)參酒配額通知顯示，2023年52度500ml內(nèi)參酒合同簽約計劃內(nèi)配額，將根據(jù)2022年實際達(dá)成量的80%計算額度上限，同時竄貨、低價銷售行為每次查實將按照合同簽約量的5%扣減計劃內(nèi)的配額額度。

酒鬼酒對渠道商按照80%控量是否屬實？原因何在？酒鬼酒向記者回復(fù)表示，在當(dāng)前市場環(huán)境下控量、配額一方面有利于減輕經(jīng)銷商壓力，另一方面能夠維護(hù)產(chǎn)品價格體系，有利于內(nèi)參酒的長期發(fā)展。

52度內(nèi)參是酒鬼酒的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。官網(wǎng)介紹資料顯示，“內(nèi)參”取內(nèi)部參讀、享用之意。此酒諸香馥郁，綿柔優(yōu)雅，圓潤醇厚，諸味協(xié)調(diào)，回味悠長，馥郁香型風(fēng)格突出。內(nèi)參酒采用酒鬼酒公司多年積累的優(yōu)質(zhì)原酒調(diào)制而成，因此產(chǎn)量相當(dāng)有限，只能實施限量生產(chǎn)，定量銷售。

值得一提的是，過去一兩年間，內(nèi)參酒頻頻提價，但目前市場上內(nèi)參酒的實際售價與建議零售價之間存在一定的差異。記者了解到，內(nèi)參酒建議零售價為1499元，目前出廠價1050元/瓶，而市場售價在800—1000元。“內(nèi)參酒預(yù)計什么時候能實現(xiàn)順價銷售？”業(yè)績說明會上有投資者這樣發(fā)問。

對此，酒鬼酒回應(yīng)表示，下半年以來，受疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)壓力影響，白酒行業(yè)在價格、動銷等方面承受壓力。公司正在通過精準(zhǔn)庫存管理、強(qiáng)化動銷、加強(qiáng)市場秩序維護(hù)等手段持續(xù)改善，并且已經(jīng)在部分核心單品上取得了階段性效果。

就維護(hù)市場秩序方面，酒鬼酒向記者進(jìn)一步介紹，公司積極改善市場渠道情況，對產(chǎn)品竄貨行為進(jìn)行嚴(yán)格管理，維護(hù)公司品牌與價格體系穩(wěn)定。目前，市面上亂價、竄貨行為明顯減少，市場秩序穩(wěn)定，經(jīng)銷商滿意度明顯提升。

對于內(nèi)參促動銷工作的最新進(jìn)展，5月24日，酒鬼酒發(fā)布的投資者關(guān)系活動記錄表顯示，現(xiàn)在的渠道庫存大致是全年銷售的35%—40%，屬于良性庫存。公司目前的動銷措施是全方位的，包括消費(fèi)者促銷、消費(fèi)者培育、客戶激勵和核心煙酒店激勵。力爭在未來的2—3個月實現(xiàn)內(nèi)參的更加良性動銷。

銷售費(fèi)用率預(yù)計變化不大

據(jù)行業(yè)人士介紹，所謂“費(fèi)用改革”，是把之前給經(jīng)銷商的返點(diǎn)優(yōu)惠，轉(zhuǎn)為發(fā)放給消費(fèi)者的掃碼獎勵，或是一些優(yōu)惠活動。

據(jù)悉，紅壇是酒鬼酒公司次高端核心戰(zhàn)略單品。在營銷活動方面，記者注意到，今年4月份以來，酒鬼酒和湖南衛(wèi)視《中國婚禮》節(jié)目合作，打造紅壇酒鬼酒婚宴用酒新IP的品牌形象，助推紅壇酒鬼酒在宴席市場的拓展。近期的“520中國婚禮”長沙主題活動便引發(fā)了較為廣泛的關(guān)注，其間在同城熱搜榜居前。

不過，在部分投資者眼中，做C端的培育，是一種“花錢多見效慢”的推廣方式。“只能提升存量客戶的開瓶率”。

那么，從最新情況來看，酒鬼酒費(fèi)用改革的效果究竟如何？

“費(fèi)用改革對促進(jìn)動銷效果顯著，從反饋來看，渠道3、4月份的動銷遠(yuǎn)好于2022年同期，今年五一節(jié)后，渠道動銷加速，渠道庫存處于良性。”酒鬼酒方面向記者表示。

據(jù)悉，就紅壇大單品的營銷效果來看，今年紅壇的整個動銷大幅度提升，目前紅壇大單品的銷量占整體銷量的20%以上。特別是湖南市場，紅壇酒鬼酒宴席使用量成倍增長。酒鬼酒方面預(yù)計，2023年大單品銷量及占比均會進(jìn)一步提升。

此外，銷售費(fèi)用也是外界重點(diǎn)關(guān)注的問題。酒鬼酒新發(fā)布的投資者關(guān)系活動記錄表顯示，有投資者詢問，今年公司加大終端投入，銷售費(fèi)用率是否會增加？

數(shù)據(jù)顯示，2022年，酒鬼酒的銷售費(fèi)用從上年的8.6億元同比增長19.12%至10.24億元，接近當(dāng)年的歸母凈利潤10.49億元。就費(fèi)用明細(xì)來看，其中82.5%用于“廣宣及市場服務(wù)費(fèi)”。就銷售費(fèi)用同比增長近兩成的情況，財報解釋稱，主要系本期營業(yè)收入增長及加大促銷費(fèi)用投入所致。

對于投資者的提問，酒鬼酒方面回應(yīng)稱，公司全年預(yù)計銷售費(fèi)用率及凈利率均將保持相對穩(wěn)定。“費(fèi)用改革主要是費(fèi)用投入結(jié)構(gòu)的變化，總體對凈利潤水平不會有太大影響。”酒鬼酒方面表示。

初審：李松 責(zé)任編輯：肖之涵 審核：王金臣

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