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找準需求錯位競爭成冰品賽道發展關鍵|當前最新

來源：中國食品報

隨著氣溫逐漸升高，冰淇淋、雪糕成為夏季降溫熱銷冰品。前幾年“茅臺冰激凌”“文創雪糕”“低糖、低脂雪糕”的出現，曾讓消費者對產品的選購有了更多維度的判斷，進一步促使生產企業紛紛加大對冰淇淋、雪糕的投入，“輕”則推出新品與新品牌破圈吸引消費者關注，“重”則拓展渠道、建立生產線加固自身護城河。

伴隨夏日的不斷升溫，冰淇淋、雪糕賽道呈現什么趨勢？行業競爭有何新格局？近日，第一財經商業數據中心（CBNData）發布數據顯示，冰淇淋、雪糕行業呈現出產品高端化、渠道線上化、口味多元化的市場趨勢，網紅冰淇淋、跨界冰淇淋與“健康化”冰淇淋正沖擊原有市場格局。

產品高端化、渠道線上化、口味多元化


(資料圖片)

市場涌現更多發展趨勢

經歷過20世紀80年代的技術引進，90年代的外商投資、私營企業加入，各冰淇淋、雪糕品牌在長年累月中積累了大量的經驗。時至今日，冰淇淋、雪糕在產品、渠道、口味等方面已經推出更多舉措。不管是長期耕耘的龍頭企業，還是近幾年新進入市場的品牌，其變化都值得拆解分析。

產品高端化：新品價格多在10元以上，占比超一半 數據顯示，今年5月，在銷售額TOP10的品牌中，國潮品牌中街1946、鐘薛高與可米酷以10—20元的中高端產品為主，中街1946的全家福小白杯、鐘薛高的杏余年與和你酪酪的大規格量販裝單價在20元以上，伊利憑借甄稀、蒙牛憑借蒂蘭圣雪發力20元以上的高端市場。

海外品牌中，走高端路線的哈根達斯產品均超20元，其家庭裝大桶冰淇淋均超百元。八喜、和路雪產品主要集中在3—10元與10—20元，八喜20元以上的產品主要是其珍品系列以及量販裝。

在產品上新領域，據CBNData不完全統計，2023年各品牌共發布70款新品。51%新品為中高端產品，單支價格在10元以上，46%新品的單支價格區間集中在3—10元。

渠道線上化：品牌重視建設線上渠道，抖音成線上新戰場 隨著我國冷鏈物流行業的快速發展、疫情期間消費行為的改變，冰淇淋、雪糕線上渠道的銷售占比明顯上升。中國綠色食品協會《2022年中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，2021年冰淇淋、雪糕線上渠道占比增加15%達到20%。

在電商渠道中，抖音已成冰淇淋、雪糕重要的銷售平臺。據不完全統計，2023年以來，在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌持續增加，到2023年4月，數量已接近150家。

2022年11月至2023年4月的半年時間內，每月銷售額TOP10的榜單中，哈根達斯是唯一一個每月上榜的品牌，八喜、可米酷、瑪琪摩爾、伊利等品牌上榜5次。品牌自播方面，據不完全統計，共有22家品牌在抖音自播。從次數來看，冰淇淋行業總自播次數持續增加，其中鐘薛高、美登高、HALO TOP與旺旺每月都進行自播，鐘薛高與旺旺自播次數在30次左右，美登高與HALO TOP則在40次左右。

口味多元化：口味與新茶飲趨勢一致，椰子口味成熱門 2018年“雙黃蛋”雪糕爆火，直接導致章魚、臭豆腐等各種獵奇口味的網紅雪糕涌現，隨著消費者獵奇心態下降，這些“奇葩”口味雪糕幾乎消失殆盡。如今熱銷的口味中依然是巧克力、牛奶等傳統口味，相關產品占比也遙遙領先。此外，草莓、椰子、桃子、楊梅等時令水果風味也備受歡迎。

值得一提的是，在新茶飲和咖啡賽道風靡的椰子口味也成為熱門的冰淇淋雪糕口味，新品數量甚至超過桃子、草莓等口味，東北大板等多個品牌紛紛推出相關新品。

另外，隨著中式茶飲文化借“圍爐煮茶”等形式迎回年輕消費者，八喜、伊利、明治、鐘薛高等品牌開始變得“茶里茶氣”，不管是八喜的茉莉龍井雪糕、明治的芒果龍井雪糕，還是鐘薛高的茉莉清茶雪糕，口味清爽、頗具中國風的茶飲元素給了品牌更多靈感。

市場整體分散

新品牌入場沖擊原有格局

近年來，冰淇淋作為門檻低、毛利高且擁有增長潛力的千億級賽道吸引了大量品牌涌入。除了新消費品牌——鐘薛高、Oatly動作不斷，紅寶石、茅臺等老牌企業也紛紛推出相關品牌或產品。根據企查查數據，雖然從2019年起，新增冰淇淋相關企業持續下降。

眾多品牌涌入，也造就了其分散度極高的行業格局。歐睿數據顯示，按零售額計算，2022年我國冰淇淋市場份額超過2%的單一品牌只有7個。從企業角度看，伊利以21%的零售市場份額居首，聯合利華、雀巢份額分別為10.5%、3.1%。

分散到品牌層面，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢、八喜5個龍頭企業旗下擁有27個品牌，線下渠道覆蓋全國。在地方市場，天冰（河南）、中街（遼寧）、德氏（沈陽）等本土品牌地域性優勢顯著。

在新消費領域，冰淇淋、雪糕也可以“重做一遍”。第三方數據顯示，銷售額TOP 15的冰淇淋、雪糕品牌中，有20%成立于2015年前后。可米酷、輕遇等新消費品牌先后成立，在冰淇淋“功能化”與“減糖健康化”的趨勢下，主打功能型及無蔗糖的可米酷與索菲亞也成功搶占消費者心智。

一批老牌企業也希望借由冰淇淋、雪糕擁抱年輕人。茅臺、洋河、五糧液、瀘州老窖紛紛推出含酒冰淇淋，老干媽、恒順醋業等調味品也推出調味品口味的冰淇淋吸引眼球。雖然暫時無法從銷售數據看到進入冰淇淋賽道對他們的幫助，但從營銷角度來看，這些都是不錯的嘗試。

雪糕、冰激凌賽道毫無疑問已進入全維度競爭階段，從早期的解暑神器到現在的四季熱銷品，品牌的持續涌入讓這個品類的市場規模不斷擴大。但不論是當作主業，還是通過跨界賺取短期熱度的做法，都已不合時宜，冰品品牌需要找準需求錯位競爭，才能在市場中找到自身的長期發展位置。

（羅晨）

《中國食品報》(2023年06月05日07版)

（責編：羅 晨）

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