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科技

“小城”風(fēng)味受追捧 燒烤賽道火熱出圈

來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)

自今年3月以來(lái)，山東淄博燒烤憑借“小串+小餅+大蔥+蘸料”的吃法異軍突起。為全面拆解燒烤區(qū)域化、特色化發(fā)展的特點(diǎn)，燒烤內(nèi)參和美團(tuán)近日聯(lián)合發(fā)布的《2022—2023中國(guó)燒烤產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，美團(tuán)2022年燒烤品類(lèi)門(mén)店數(shù)規(guī)模約51萬(wàn)家，預(yù)計(jì)到2026年，燒烤市場(chǎng)規(guī)模將接近4000億元。細(xì)分品類(lèi)方面，淄博燒烤、鶴崗小串、徐州燒烤等“小城”風(fēng)味日漸成為眾多消費(fèi)者的熱門(mén)打卡選擇，“燒烤+”等創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)也不斷萌芽，賽道細(xì)分化發(fā)展已成為燒烤業(yè)的關(guān)鍵詞。

燒烤門(mén)店占據(jù)行業(yè)主流消費(fèi)

從2015年至今，國(guó)內(nèi)燒烤市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，2022年同比增長(zhǎng)率為4.4%，預(yù)計(jì)2026年燒烤市場(chǎng)規(guī)模將接近4000億元。無(wú)論是到家消費(fèi)需求、到店消費(fèi)需求，還是夜宵消費(fèi)需求，燒烤品類(lèi)都在不斷拓展多種消費(fèi)場(chǎng)景，助力品類(lèi)賽道不斷升級(jí)發(fā)展。


(資料圖)

2022年，燒烤品類(lèi)門(mén)店數(shù)規(guī)模約51萬(wàn)家，其門(mén)店數(shù)增速遠(yuǎn)超正餐大盤(pán)。和同級(jí)品類(lèi)對(duì)比，燒烤品類(lèi)門(mén)店數(shù)規(guī)模在正餐大類(lèi)中排名第三，僅次于地方菜系和火鍋，而其門(mén)店增速則排名第二，僅次于小龍蝦。近3年，正餐各品類(lèi)中燒烤品類(lèi)團(tuán)購(gòu)、買(mǎi)單訂單量占比較為穩(wěn)定，2021—2022年，烤串門(mén)店規(guī)模超過(guò)烤肉，2022年烤串門(mén)店數(shù)同比增速達(dá)37.6%。

燒烤商戶數(shù)量持續(xù)攀升

從門(mén)店數(shù)觀察，2022年下沉市場(chǎng)和二線城市的燒烤品類(lèi)消費(fèi)屬性較強(qiáng)，一線城市相對(duì)其他等級(jí)城市最弱。從各城市燒烤品類(lèi)的門(mén)店數(shù)增速來(lái)看，三線和新一線城市相較其他等級(jí)城市近2年增速相對(duì)較快，門(mén)店數(shù)復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為2.3%、1.5%。

《報(bào)告》顯示，3月以來(lái)“淄博燒烤”在美團(tuán)及大眾點(diǎn)評(píng)上搜索量同比增長(zhǎng)超770%，對(duì)于產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟的淄博燒烤而言，餅卷烤串配小蔥是其能火爆出圈的重要原因之一，推薦菜排行中可見(jiàn)一斑，小餅居然排在第一位，其次是芝士玉米粒、五花肉、羔羊肉串、生菜等。

5月，全國(guó)淄博燒烤商戶數(shù)量相比3月增長(zhǎng)了124%。除了淄博本地，山東省內(nèi)的青島、濰坊、濟(jì)南、菏澤的“淄博燒烤”門(mén)店數(shù)最多，而北京、上海、天津、杭州、南京是外地游客前往淄博最多的前5位城市。2023年春節(jié)后，無(wú)論是淄博燒烤整體團(tuán)買(mǎi)訂單量，還是異地客群的團(tuán)買(mǎi)訂單量增長(zhǎng)都較為顯著。“淄博燒烤”帶火了淄博餐飲，已成為東北燒烤、新疆燒烤等之后又一大細(xì)分流派。

淄博燒烤火爆后，有品牌門(mén)店表示顧客晚間上座時(shí)間從17點(diǎn)提前到了16點(diǎn)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，全天訂單量波峰在12點(diǎn)及18點(diǎn)這兩個(gè)時(shí)段，從15點(diǎn)開(kāi)始，訂單量開(kāi)始陸續(xù)增長(zhǎng)。

美團(tuán)到店餐飲區(qū)域連鎖總監(jiān)顧佳露分析，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市燒烤江湖中，越來(lái)越多的“小城”風(fēng)味通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等生活服務(wù)平臺(tái)被更多消費(fèi)者所熟知。《報(bào)告》顯示，截至今年5月，錦州燒烤、徐州燒烤、樂(lè)山燒烤的全國(guó)門(mén)店數(shù)量同比去年均增長(zhǎng)了10%以上。

燒烤品牌向千店規(guī)模發(fā)力

《報(bào)告》顯示，燒烤品類(lèi)2022年連鎖化率為18.8%，和其他正餐品類(lèi)對(duì)比處于中等水平。近3年，燒烤品類(lèi)連鎖化率從2020年的8.6%到2021年的14.2%，到2022年提升了10.2個(gè)百分點(diǎn)。燒烤細(xì)分品類(lèi)中，拉美烤肉、烤翅、韓式烤肉連鎖化率相對(duì)較高。

從品牌數(shù)分布來(lái)看，連鎖品牌中，11—50家的品牌數(shù)最多，其次是101—500家規(guī)模，2022年1000家以上品牌的品牌數(shù)增速最高。

《報(bào)告》分析，燒烤市場(chǎng)品牌發(fā)展共有3個(gè)階段，第一階段為路邊攤生意。2005年前燒烤還處于地?cái)偝跫?jí)階段，地?cái)傂问降臒臼艿饺藗冏放酢＿@一階段燒烤大部分仍處于個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)模式，未產(chǎn)生品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。2013年，陸續(xù)有地?cái)傞_(kāi)始進(jìn)入室內(nèi)，2015年隨著北京清理路邊攤，地?cái)傤?lèi)燒烤及其他路邊攤生意都開(kāi)始“登堂入室”。

第二階段為品牌化發(fā)展階段。餐飲行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，處于品牌化連鎖化階段，各區(qū)域出現(xiàn)了燒烤類(lèi)連鎖品牌，很久以前、木屋燒烤、豐茂烤串等品牌從一二線城市開(kāi)始火爆。

第三階段為賽道升級(jí)，燒烤細(xì)分化發(fā)展。夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策利好，推動(dòng)燒烤賽道消費(fèi)升級(jí)。如江西省南昌市近日發(fā)布《南昌市市級(jí)夜間經(jīng)濟(jì)街區(qū)認(rèn)定管理辦法（試行）》；廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳印發(fā)關(guān)于加快文化旅游業(yè)全面恢復(fù)振興的若干政策措施，鼓勵(lì)各地舉辦形式多樣的夜間文化和旅游消費(fèi)主題活動(dòng)，拓展夜間消費(fèi)場(chǎng)景；山東省人民政府辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)若干措施》提出，到2025年年底，每個(gè)縣至少建成1處特色夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)、2個(gè)特色商業(yè)街區(qū)；重慶發(fā)布多條政策措施鼓勵(lì)夜間消費(fèi)，不斷調(diào)整優(yōu)化業(yè)態(tài)，改善消費(fèi)環(huán)境。

燒烤賽道品牌開(kāi)始細(xì)分化發(fā)展，無(wú)論是烤肉還是烤串賽道，仍然在持續(xù)分化更小眾的品類(lèi)賽道，如韓式烤肉的西塔老太太等烤肉品牌，開(kāi)始從下沉市場(chǎng)滲透進(jìn)一線城市，還有拉美烤肉、日式烤肉、中式烤肉等。

東北燒烤由北向南輻射發(fā)展

《報(bào)告》顯示，得益于天然的消費(fèi)屬性優(yōu)勢(shì)，東三省燒烤品類(lèi)消費(fèi)需求依舊位列全國(guó)前三甲，是全國(guó)燒烤密度最高的地區(qū)。東三省燒烤類(lèi)門(mén)店數(shù)占整體餐飲門(mén)店總數(shù)的10%，遠(yuǎn)超過(guò)全國(guó)4.9%的平均占比量。而南方燒烤則增速喜人，重慶市、云南省、海南省、四川省、廣東省位列全國(guó)燒烤門(mén)店數(shù)增幅前5位。從門(mén)店供給和消費(fèi)需求的綜合情況來(lái)看，在一線和新一線城市中，重慶、武漢、青島的燒烤消費(fèi)屬性最強(qiáng)。

此外，隨著眾多有著“家鄉(xiāng)味”需求的北方年輕人南下，以及更多南方消費(fèi)者對(duì)北方燒烤風(fēng)味的認(rèn)可，東北風(fēng)味燒烤開(kāi)始呈現(xiàn)由北向南“輻射發(fā)展”的趨勢(shì)。《報(bào)告》顯示，在2022年燒烤品類(lèi)門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)較高品牌中，北木難烤肉和酒、齊齊哈爾烤肉、劉炭長(zhǎng)牛燒大塊烤肉等東北風(fēng)味的燒烤品牌增速位居前列。

“燒烤+”成為行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)

從線上訂單量來(lái)看，50—100元價(jià)位的門(mén)店占據(jù)主導(dǎo)，其次是0—50元。近兩年200元以上價(jià)位的門(mén)店數(shù)線上訂單量增長(zhǎng)最快。

作為燒烤市場(chǎng)的消費(fèi)“主力軍”，年輕人喜歡新鮮、熱愛(ài)分享與社交。氛圍感的門(mén)店、強(qiáng)社交的體驗(yàn)以及特色的產(chǎn)品，正在成為吸引年輕人選擇燒烤消費(fèi)品牌的重要選項(xiàng)。

燒烤消費(fèi)用戶中，男性占比相對(duì)于大盤(pán)更顯著，從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，韓式烤肉、融合烤肉等女性占比更高，烤羊腿則更受男性青睞。從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看00后更偏好融合烤肉、韓式烤肉，90后更偏好炙子烤肉、融合烤肉和韓式烤肉，80后更偏好烤羊腿、烤翅，70后偏好烤羊腿。

《報(bào)告》顯示，17點(diǎn)為燒烤品類(lèi)的搜索高峰期，晚上和夜宵期間的消費(fèi)場(chǎng)景需求更加顯著。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，燒烤是2022年新生代夜間餐飲消費(fèi)的最熱門(mén)品類(lèi)，72.4%的消費(fèi)者夜間餐飲選擇了燒烤。

在燒烤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈之下，行業(yè)正在順勢(shì)發(fā)生變化，“燒烤+小酒館”“燒烤+國(guó)潮”“燒烤+露營(yíng)”等全新燒烤模式不斷涌現(xiàn)，并借助美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)走上更廣闊的舞臺(tái)，燒烤空間給了年輕人更多選擇，也為行業(yè)帶來(lái)了更多發(fā)展空間。

（王佳儀）

《中國(guó)食品報(bào)》(2023年06月23日08版)

（責(zé)編：王佳儀）

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