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科技

品牌建設+流量運營共同提升產品溢價

來源：中國食品報

近年互聯網發展讓企業爭奪流量成為市場競爭的核心和焦點，品牌和營銷也無法避開追求流量之路。隨著網民增長速度的下降，流量見頂，流量成本提高成為品牌新的增長焦慮。無論是大品牌，還是中小品牌，靠品牌建設+流量運營兩條腿走路方為上策。

心域是把握流量的密鑰

由于流量觸點的激增，品牌都希望能夠以最快的速度和最大的曝光度搶奪用戶的眼球和注意力。但是，今天是一個信息爆炸的時代，消費者面臨著更加復雜多元的傳播環境，有限的注意力在層出不窮的互聯網熱點中游走。想要打動消費者越來越難，很多博眼球、追熱點的營銷動作都很容易變成“流星雨”。品牌要想長久的留在消費者的心里，就要突破流量的桎梏，回歸到品牌建設本身。


(資料圖片)

流量不能遮蔽品牌的價值，甚至品牌有沉淀的價值和積累，品牌本身就是流量。品牌一定不是注意力的短暫吸引，而是與消費者長久的情感積累，這才讓品牌資產的建設變得很重要，有豐厚的品牌資產，品牌就可以與消費者建立情感和價值認同的紐帶，讓品牌在他們的心目中建立不可替代的地位。

品牌應該從不斷拉新變成增強復購，從流量粗放購買到精細運營，不僅要公域獲客+私域運營，更要有心域流量的打造。流量紅利枯竭的狀況，需要品牌破圈提升轉化和溢價。

從底層邏輯來看，心域流量的建設和公域私域流量的獲取不同，它不是單純的以流量搏殺為核心，而是將更多的注意力放在“如何在每一個流量觸點上，都能夠讓消費者感覺到對他的關愛，讓流量變得更有溫度”。心域流量一定是基于公域流量和私域流量等企業可以獲得流量和曝光的平臺，貫穿著品牌價值、品牌調性、品牌個性的持續傳遞而匯聚為最終沉淀的“流量”。

品效協同蓄水品牌勢能

品效協同其實就像養魚和釣魚，品牌是在魚池里養魚，效果就是把魚釣上來。如果沒有品牌力的支持，魚池里的魚很快就被釣完了，而且釣的人越來越多，釣一條魚越來越難，成本也會越來越高。品牌要不斷去教育市場開創市場才會有釣不完的魚。要不斷地向品牌池“蓄水”，讓品牌池的水位越來越高，在關鍵時間節點再把品牌勢能轉化為銷量，而不是一味地“放水”。

品牌聲量不僅影響C端心智，也影響團隊以及B端合作伙伴的信心，還會決定市場的溢價能力。品牌建設應以勢能為導向，隨著品牌聲量越來越大，品牌勢能越來越高，品牌不僅快速建立了大眾認知，影響力也會從C端作用到B端。

品牌勢能的強弱決定了資源的流向。廣告的勢能，還在于從哪里發出，站在頭部媒介的肩膀上，借用主流媒介的勢能。

品牌是最大的馬太效應。忽視品牌，就會被市場忽視。大品牌在任何渠道都會帶來價值。大品牌自帶流量：當品牌深入人心，才能有持續的免費流量。大品牌自帶60%—70%的免費流量，剩余30%—40%才是流量廣告帶來的。大品牌流量廣告轉化率更高。大品牌的知名度、認知度高，所以點擊廣告和成交的概率也會比普通品牌高，轉化率能達到別人的數倍。大品牌帶來更大的溢價價值。大品牌有信任度、美譽度、品牌勢能，就能夠帶來更大的溢價能力。

轉化率可以說是營銷最重要的核心指標，但不是一個單一數據。流量投放時，會有多少人點擊、加購、關注、收藏、下單等，都反映從拉新到轉化的過程。轉化是一系列的漏斗，轉化率對銷量和利潤有著最核心的影響，在各企業投流水平不斷精進的今天，品牌知名度認知度對轉化率影響最大。

破圈讓營銷升級

拉新、轉化、資源導入、價格支撐等四大要素，但并非所有的品牌投放都能帶來這四個指標的同時提升，而還要結合商品和品牌的特性。同時品牌投放有一定的滯后效應。

很長時間以來，品牌投放因為其效果的滯后和缺乏量化，很難用精確的數據歸因。品牌一定要破圈，只有品牌破圈才有持續不斷的增長，品牌力才是防止被內卷的護城河。

現如今，越來越多的消費者轉向理性消費，對產品本身的專業性提出了更高的要求。品牌想要抓住未來的消費力，需要品牌營銷向更專業的方向發展，更具說服力。那么在專業化趨勢的背景下，品牌營銷怎樣才能抓住新機遇破圈升級？

首先，細分產品，推動品牌向更精細化方向發展。從消費者的消費傾向與喜好可以發現，新消費市場中，用戶更加關注產品本身，用戶的消費也更關注專業性，這就要求品牌不僅要懂用戶的功能需求，更要懂得用戶的決策需求。將產品細分，進行專業性營銷，意味著品牌營銷的差異化，能夠將品牌與競品區隔開來，這是品牌在市場深耕與提升影響力的法寶。

其次，專業性成為爭奪用戶信任的主要途徑。專業的形象更容易被消費者接受，加深用戶與品牌的連接，傳遞品牌信任。讓用戶接受一個專業性的品牌形象是品牌成功的第一步，與此同時，還需要產品力的加持，抓住用戶痛點深耕產品質量與功能，才能真正獲得消費者的認可。品牌憑借產品創新建立核心競爭力，以技術優勢提高品牌的競爭壁壘，這也是品牌健康可持續增長的基石。

最后，以專業化提升品牌競爭力。專業營銷，一方面是品牌憑借高端品質與先進技術贏得市場聲譽，讓消費通過產品信賴品牌。另一方面是品牌緊緊貼合消費者的需求，以更新穎的營銷玩法加深用戶對品牌的印象，樹立起更專業的品牌形象，提升用戶對品牌的黏度和信任感，以此撬動品牌的長效增長與口碑傳播。在專業的品牌形象與專業的研發實力的雙重作用下，成功搶占用戶心智，也能夠為品牌打開新的營銷思路，以多維度專業化營銷實現品牌信息的有效觸達，以此提升品牌的認知度。

（本報綜合整理）

《中國食品報》(2023年08月01日08版)

（責編：高 娜）

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