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內卷之下，“新”酒飲如何破局

來源：中國食品報

本報記者 章 玉


(資料圖)

2023首屆中國新酒飲大會近日在山東濟南舉行。作為第16屆山東國際糖酒會期間舉辦的重磅活動，大會邀請近百位行業領袖、30多家媒體記者齊聚一堂，分享新酒飲探索的經驗和前景，為酒業高質量發展把脈。大會發起人歐陽千里表示，要重新審視酒業生態，用創新破內卷。多位嘉賓就新酒飲的“新”發表演講，交流創新經驗。

創新讓酒業百花齊放

中國食品工業協會副會長兼秘書長馬勇在視頻致辭中表示，山東一直是酒類消費大省，也是酒業創新高地。在新消費浪潮下，新酒飲正在成為我國經濟結構性增長的亮點，線上消費增長迅速，新酒飲市場的需求也在不斷增長。相比傳統酒類產品，很多新酒飲產品在酒體設計、酒精度數、風格口感等方面進行了創新，贏得了消費者的青睞。“新酒飲品牌崛起的背后，是酒業創新力量的凝聚，對完善酒類市場供給體系、促進產業發展具有重要意義。”

全國政協委員、全國青聯常委魏新表示，從酒的發展歷史來看，品類不但沒有減少，反而是百花齊放。葡萄酒通過白蘭地新生，啤酒通過精釀煥新，如今黃酒、青梅酒、清酒等酒類正在以更時尚的方式擁抱消費者。酒類賽道擁擠，新品類、新品牌、新產品想要脫穎而出，就必須考慮新模式、新營銷、新場景。

山東省個體私營企業協會酒業分會會長陳勇認為，通過新酒飲大會搭平臺、集眾智、聚群力、謀良策，攜手眾多業界專家傾情傾力為酒業新發展把脈問診、建言獻策，將推動酒業高質量發展。

濟南市食品工業協會會長，百脈泉酒業黨委書記、董事長李成新表示，新酒飲大會是新場景、新渠道、新消費下酒企酒商的又一新機遇，展示了山東省良好的營商環境和創新發展理念。

用新意打破同質化

今年春節以來，不少酒業從業者逐漸發現，期盼已久的市場狂歡并沒有出現，反而是渠道面臨“堰塞湖”的風險。如今，酒業發展出現兩極分化，一方面，百億元甚至千億元級的酒企動輒雙位數增長；另一方面，眾多中小酒企業績萎縮甚至遭腰斬，市場競爭越來越激烈，酒業內卷越來越嚴重。如何跳出同質化競爭？在歐陽千里看來，“新”酒飲正在成為破內卷的利器。酒類的低度化、利口化、多元化正在成為酒類創新的新趨勢，酒企、酒商通過新酒飲擁抱消費市場，進而推動酒類消費出現新品類、新場景、新渠道，促進酒類消費，才能贏得年輕人青睞，從市場中脫穎而出，進入正向循環。

歐陽千里進一步解釋道，“新品類”如近些年風靡市場的梅見、MOJT莫吉托、無覓清酒等，成為市場的“鯰魚”，帶動資本關注、競品模仿，從而激活了酒業。“新場景”如江小白抓住的“小聚小飲”場景、梅見聚焦的“低度微醺”賽道，還有山東凱瑞商業集團拓展的情侶小聚、豪華外賣場景，幫助帝泊洱普洱茶珍實現月銷數萬支。“新渠道”從廣義來講包括未曾賣酒卻能夠賣酒的渠道，如賴茅的合作伙伴易捷、小米有品、網易嚴選、抖音、快手等。

談及白酒行業發展趨勢，中華酒業銷售公司南區銷售總監葛衛忠認為，白酒行業將全面進入結構性調整期，酒企、經銷商和終端都要明確自身的調整方向，同時醬香型白酒仍是增長最快的品類，且正在從品類爆發向品牌競爭發展。

湖南零零玖生物科技有限公司總裁王科表示，公司在經過廣泛深度的調研后，選定28度的賽道創新、F2C的模式創新以及全球化的格局創新，推出了酃酒009。產品以糯米為原料，酒度為28度，避開競爭極為激烈的酒種和酒度，瞄準年輕一代消費者。在營銷模式上，公司舍棄傳統的經銷商渠道，讓產品從工廠直達消費者；主動把眼光看向全球，發現更廣闊的世界。全方位創新思維下誕生的新酒飲酃酒009，在展會現場就吸引了不少人前來問詢。

千熙酒業集團董事長李妍希介紹說，作為新酒飲品牌，千熙堅持擴展新型終端體驗店，通過千熙酒和千熙宴的雙品牌發展新模式，推動美酒與美食結合，為消費者帶來全新的消費體驗。千熙宴堅持健康食補養生理念，將各地飲食文化與醬香型白酒文化相結合，傳遞健康優雅的酒文化和博大精深的飲食文化，打造沉浸式的醬香型白酒文化體驗模式。雙品牌驅動的發展模式，在提高品牌影響力的同時，也更直觀地展示了千熙酒業的企業文化價值與魅力，打造出具有千熙特色的品牌發展之路。

作為新酒飲賽道中首個達到10億元級銷售額的品牌，梅見是新酒飲賽道的佼佼者，用青梅作為切入口，打開了一個差異化的賽道。在梅見事業線總經理張陽看來，新酒飲本身并不是產品，對于新酒飲的認知是消費者新的審美、新的生活方式、新的品飲方式，由此看到的新酒飲趨勢，是消費者購買選擇的多元化、餐飲酒飲的低度化和飲用場景的多元化。盡管梅見已經在青梅酒賽道占據先機，但張陽認為，作為一個新酒飲品牌，梅見仍然有大量工作需要做，目前仍在努力起步階段。

為消費者甄選好酒

中國新酒飲大會旨在為酒飲創新、創變搭建一個“展示、交流、共享、合作”的平臺。除酒類展會傳統陳列方式外，大會創新打造了豐富的立體消費場景，吸引了眾多現場逛展的客商和消費者駐足停留、品鑒問詢。大會還設置了“酒飲思辨”環節，主辦方通過互聯網征集了眾多消費者的刁鉆問題，由酒企、酒商、營銷專家、資深媒體人等一一解答并相互提問，新思維、新觀點在不斷地碰撞中產生。

此外，大會現場還舉行了新酒飲必喝榜啟動儀式，中國新酒飲大會聯合發起人宋凡介紹了必喝榜產生流程：用戶可關注“新酒飲大會”公眾號，進入“必喝榜”報名通道，8月4日—9月9日進行報名甄選，9月10日—11月1日組委會將進行品質評測、市場實測、酒廠探訪、數據分析，于11月2日—11月10日發布必喝榜。“該榜不會設置排名，只是希望能為消費者提供有參考價值的酒飲選擇榜單。”宋凡如是強調。

《中國食品報》(2023年08月14日04版)

（責編：顧雨霏）

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