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酒業下沉市場乘政策東風迎來新變革

來源：中國食品報

本報記者 吳 俠

下沉市場再迎新機遇，商務部會同農業農村部、文化和旅游部、國家郵政局等9部門近日聯合印發《縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）》（以下簡稱《計劃》）。《計劃》提出，建立縣域統籌，以縣城為中心、鄉鎮為重點、村為基礎的農村商業體系。到2025年，在全國打造500個左右的縣域商業“領跑縣”，建設改造一批縣級物流配送中心、鄉鎮商貿中心（大中型超市、集貿市場）和農村新型便民商店。90%的縣達到“基本型”及以上商業功能，具備條件的地區基本實現村村通快遞。隨著《計劃》的實施，將為酒業帶來哪些利好？


(資料圖片僅供參考)

下沉市場紅利顯現

商務部流通發展司司長李剛介紹，2022年，全國已建設改造縣城綜合商貿服務中心983個，鄉鎮商貿中心、集貿市場3941個；農村物流配送不斷提速，95%的行政村實現快遞直達；農產品流通效能明顯提升，2022年產銷對接活動幫助銷售農產品760億元；農村消費潛力持續釋放。《計劃》明確，以供應鏈、物流配送、商品和服務下沉以及農產品上行為主線，以數字化、連鎖化、標準化為方向，進一步推動資源要素向農村市場傾斜，加快補齊農村商業設施短板，健全縣鄉村物流配送體系，引導商貿流通企業轉型升級，推動縣域商業高質量發展。此舉意味著，傳統縣域市場人口與消費規模“天花板”問題有望破解。除了激活下沉市場增長潛力，《計劃》的實施也對正在加碼縣域市場的酒企及經銷商提出更高要求。

“真正的最大市場是在‘下面’，不是在‘上面’；中國的市場是金字塔形的，越往下，市場越大。”巨人網絡集團股份有限公司創始人、董事長史玉柱說過的這句話，正在酒類市場應驗。

進入2023年，酒業下沉的信號進一步明確，許多一線名酒紛紛推出“大眾品”：茅臺推出了定價156元/瓶的“臺源”酒；五糧液推出了59元/瓶的尖莊·榮光，郎酒推出了79元/瓶的順品郎……

面對行業集中度提高、市場“內卷”加劇的現狀，渠道下沉正在成為酒企謀求新增量的主要途徑之一。近年來，國家在財稅政策、宣傳推廣等多個領域給予的支持，也使得白酒品牌的下沉步伐更加堅定。

《計劃》提出，加強企業供應鏈建設，鼓勵大型流通企業下沉供應鏈，推廣新型交易模式，為農村便民商店、個體商戶提供集中采購、銷售分析、店面設計、庫存管理等服務，增強農村實體店鋪的經營水平和抗風險能力。這被認為是對下沉市場的培育和引領，不僅為酒業拓展縣域市場提供了更多紅利，也為更多酒企、經銷商提供了戰略參考。

《計劃》還提出培育縣域龍頭流通企業。這對做大酒類流通企業，繁榮當地酒類市場，挖掘消費潛力也將起到重要作用。

今年3月，廈門象嶼酒業有限公司首席執行官牟磊發布了年度全新市場營銷戰略，其中包括將堅決占領下沉市場、落地生根，持續推進渠道和終端網點精耕細作，打造福建省最強執行力的渠道終端管控型酒類平臺商；自上市以來，華致酒行連鎖管理股份有限公司在一二線重點城市大力發展優質旗艦店的同時，加速渠道下沉，積極布局下沉市場，延伸到如西雙版納、克拉瑪依、十堰、襄陽等城市，并結合當地情況升級店鋪模式。廣袤的縣域市場，是否會誕生更多酒類流通“獨角獸”？

挑戰與機遇并存

囊括了近300個地級市、2000個縣城、4萬個鄉鎮、66萬個村莊的下沉市場，對于酒企而言，更像一片“豐饒之海”。數據顯示，在全國消費市場中，我國下沉市場消費規模超17萬億元，占比最高，且持續擴容；預計2030年，低線城市消費規模將達9.7萬億美元。

相較于近乎飽和的一、二線市場，下沉市場順理成章地成為眾多酒企瞄準的新賽道。然而，受限于傳統的營銷模式，農村酒類消費市場魚龍混雜，低價酒、低質酒混居其中，產品不對路、流通成本高、定價不合理等因素，限制了市場的進一步發展。

酒企如何快速實現市場下沉，在豐饒的縣級市場又將迎來哪些挑戰？

廣州米多網絡科技有限公司創始人王敬華認為，對于知名酒企而言，區域性品牌的頑強抵抗、渠道經銷商的利益分配以及大眾產品的設計與營銷，都可能讓知名酒企的渠道下沉行動折戟。下沉的重點在于產品開發和品牌傳播，而難點在于渠道開拓。知名酒企想要下沉，拿現有的主力產品“開疆拓土”是不現實的，因為絕大部分名酒，都有較高的價格占位，而下沉的全國化產品，應該保持較高的性價比，因此，必要的產品設計無法繞過，必要的品牌宣傳也相當重要。

面對知名酒企加速下沉，區域性品牌如何在縣級市場掘金？王敬華建議，區域性品牌要快速增量爆破，應對知名酒企下沉。目前，在下沉市場，部分知名酒企已主動掀起價格戰，這對于資金儲備并不雄厚的中小型酒企無疑是雪上加霜。

那么，地產酒又該如何應對知名酒企下沉？王敬華認為，“宴席、百元價格帶、五碼合一是地產酒應對知名酒企下沉的‘七寸’。”

酒業品牌研究院高級研究員、卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬認為，區域性品牌要在渠道、終端和動銷動作上進行數字化升級，這是其應對塔基競爭、實現規模化動銷的一個必要手段。

諫策戰略咨詢副總經理韓磊認為，區域性品牌要改變以往的營銷思維，形成一套有別于知名酒企的營銷體系。“區域性品牌只有從根本上徹底突破‘產品價值塑造’的營銷體系，在‘為消費者創造價值’營銷邏輯之下，充分運用地產酒在地域文化、本土資源的優勢，形成一套有別于知名酒企的營銷模式，才有可能獲得一席之地。”韓磊建議。

業內人士認為，在《計劃》的推動下，酒業競爭也將隨之進入下半場——對低線城市及更下沉的城鎮、鄉村地區的市場份額的爭奪。而全新的商業模式以及更高效率的技術支持則是下沉市場競爭的關鍵。

《中國食品報》(2023年08月29日05版)

（責編：高嬌娣）

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