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科技

食品企業(yè)繞開“價(jià)格戰(zhàn)陷阱”三大戰(zhàn)略路徑

來源：中國食品報(bào)

近日，兩大零售商之間的“戰(zhàn)火”引發(fā)了外界的普遍關(guān)注。盒馬和山姆“你降一塊，我降一塊”的價(jià)格戰(zhàn)，從榴蓮千層“打到”奶油西瓜，從線下“打上”熱搜。而且每次降價(jià)都像商量好的一樣，就比對方便宜1毛錢或者1塊錢。難怪網(wǎng)友表示：“高端的商戰(zhàn)只需要最樸素的方式。”


(相關(guān)資料圖)

誠然，價(jià)格戰(zhàn)見效很快，低價(jià)是很重要的競爭手段。但對大部分食品企業(yè)和商家來說，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)是雙刃劍，“低價(jià)”這一刀砍在自己身上不好受，在價(jià)格戰(zhàn)中，企業(yè)一味地壓價(jià)，為了贏得顧客，不惜賠本賺吆喝，長此以往，不利于企業(yè)的質(zhì)量升級與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，最后非常容易把企業(yè)拖死。

因此對于食品企業(yè)來講，在價(jià)格戰(zhàn)的博弈中，企業(yè)一定要盡可能地挖掘自身優(yōu)勢，更深層地去思考品牌和產(chǎn)品價(jià)值的連接，改變品牌營銷模式，盡可能地去圍繞消費(fèi)者需求做文章，搶占先機(jī)，不與低價(jià)做斗爭，只與創(chuàng)新論發(fā)展。

要避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，有三種方法可以借鑒：

打造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，錯(cuò)位競爭

避免價(jià)格戰(zhàn)的第一個(gè)法則就是：通過打造自己的專屬產(chǎn)品組合，繞開價(jià)格紅海，錯(cuò)位競爭。品牌產(chǎn)品組合，至少要設(shè)置三個(gè)檔次：帶來流量的引流款，和負(fù)責(zé)掙錢的利潤款，貢獻(xiàn)品牌價(jià)值的形象款。

引流款：對手價(jià)格低，就比他價(jià)格更低，以此引來流量，然后靠利潤款來掙錢。如果對手也有引流款和利潤款，那就放棄他的引流款，把他的利潤款當(dāng)作自己的引流款，錯(cuò)位競爭。

形象款：用來提升品牌價(jià)值與品牌形象的，讓顧客覺得購買利潤款理所當(dāng)然，買引流款也感覺品牌有檔次。

到底怎么做好引流，好多人搞不清楚，最好是把最不需要教育用戶的產(chǎn)品，作為引流品。比如，賣海鮮的一定要把大蝦作為引流款，因?yàn)榇笪r受眾最廣，供應(yīng)鏈端價(jià)格也相對透明，如果把這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格定到足夠低，用戶會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品來認(rèn)知，認(rèn)為其他產(chǎn)品價(jià)格也是低的……從而再通過從非常規(guī)、非高曝光的產(chǎn)品上做利潤。

利潤款怎么掙錢，要強(qiáng)化產(chǎn)品的三個(gè)價(jià)值，即使用價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值，和傳播價(jià)值；比如三只松鼠，零食很普通，但是有各種貼心的贈(zèng)品，如開箱神器、開殼工具、垃圾袋、優(yōu)惠卡、試吃裝等等，這讓顧客形成一種很貼心的感知，于是把一個(gè)普通的行業(yè)做到如此規(guī)模。

打造產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的核心邏輯是：通過高頻引流款打流量，用低頻利潤款賺毛利。

打亂比價(jià)模式，讓消費(fèi)者難以比價(jià)

所謂打亂比較模式就是在同品類的茶品中，通過不同價(jià)不同規(guī)格或者外形創(chuàng)新或者贈(zèng)品創(chuàng)新的方式打亂消費(fèi)者常規(guī)的比價(jià)邏輯，讓消費(fèi)者感覺物有所值或者物超所值。比如通過贈(zèng)品策略，讓消費(fèi)者以相對合理的價(jià)格獲得所購產(chǎn)品之外額外的所需產(chǎn)品，這就會(huì)大大提升成交的轉(zhuǎn)化率。

成為細(xì)分品類或細(xì)分市場的第一

細(xì)分市場就是聚焦某個(gè)特定產(chǎn)品的市場分支，聚焦一個(gè)細(xì)分市場是進(jìn)行市場布局的關(guān)鍵部分。不論你是大品牌或是小企業(yè)，想要在如今競爭這么激烈的市場中獲得一定的成績，肯定需要一些獨(dú)特的地方。產(chǎn)品功能、產(chǎn)品矩陣、人文情懷、渠道優(yōu)勢、市場配套等等，都可以作為切入點(diǎn)。

專注一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，將全部的精力都聚集在這一點(diǎn)上，迅速把這一點(diǎn)打通打透，成為細(xì)分領(lǐng)域的第一名，一旦在細(xì)分領(lǐng)域做出一定的知名度，就非常容易形成自己的影響力，競爭對手反而很難取而代之。

總之，要避免成為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品，就是要挖出自己的護(hù)城河，堅(jiān)持自己的產(chǎn)品價(jià)值，并根據(jù)區(qū)域不同特點(diǎn)，對重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行“區(qū)域精耕”，推動(dòng)產(chǎn)品的快速分銷，創(chuàng)新商業(yè)合作關(guān)系，積極培育重點(diǎn)客戶，提升產(chǎn)業(yè)級品牌價(jià)值。

作者簡介：

朱延輝，知名新營銷專家，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部管理干部學(xué)院、山東大學(xué)新營銷高端簽約導(dǎo)師，2017-2018山東省電子商務(wù)領(lǐng)軍人才，專注移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下成長型企業(yè)增長體系戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，尖刀產(chǎn)品孵化及私域流量體系操盤。

（朱延輝）

初審：李松責(zé)任編輯：張嘉真 審核：歐陽美華

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