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“奢侈的力量”再造全球首富，“LVMH們”為何能夠跨越周期？｜鈦度熱評 環球快播報

來源：鈦媒體APP

美國《福布斯》雜志最新公布的2023年全球億萬富豪榜顯示，法國奢侈品巨頭LVMH總裁伯納德·阿諾特以2110億美元的個人財富超越“鋼鐵俠”埃隆馬斯克位居榜首，在全球經濟不景氣的背景下，法國奢侈品巨頭登頂全球首富，引起諸多關注。

數據顯示，2020年-2022年，LVMH集團分別實現收入446.51億歐元、642.15億歐元、791.84億歐元，開云集團、愛馬仕等奢侈品集團營收也持續增長。奢侈品銷售為何能實現逆勢上揚？


【資料圖】

奢侈品的營銷打法有何值得借鑒的地方？機械化生產對奢侈品生產有何影響？中國品牌的“奢侈之路”有哪些機會？

本期《鈦度熱評》特邀資深媒體人一起就話題“奢侈的力量”再造全球首富，“LVMH們”為何能夠跨越周期？進行了討論，下面是部分觀點集錦。

關于奢侈品銷售為何能實現逆勢上揚？

消金界運營周振江認為，奢侈品大賣，LV成為新首富，本質上是疫情期間全球大放水的必然結果，各國都希望用印鈔票來挽救因疫情而放緩的交易流動性，但每次印錢、寬信用都是經濟最頂層近水樓臺先得月，頂層通脹狂買奢侈品，進而造成了奢侈品銷售的上揚。

資深媒體人田延東表示，LV總裁成為新全球首富是一個值得關注的事件。這表明了奢侈品市場的巨大潛力和LV作為全球領先奢侈品牌的重要地位。

從經濟角度來看，LV的成功可以歸結為多個因素，包括其在全球范圍內的品牌知名度和品牌形象、產品質量和設計的卓越性、以及營銷策略的成功。

不妨反觀它的消費群體，包括富裕人士、明星大腕、奢侈品收藏家等等在內，如此高的消費量級，可以預判其登頂“首富寶座”的可能性有多大！

不過， LV的成功也與其在可持續性和社會責任方面的表現有關。隨著人們對環境和社會責任的意識日益增強，消費者越來越傾向于選擇那些具有良好社會形象的品牌。LV在這方面做得相當不錯，通過采取一系列可持續的實踐和與非營利組織合作，來改善其對環境和社會的影響。

此外，LV還積極支持藝術和文化領域，為文化遺產的保護和傳承作出了杰出的貢獻。這些努力不僅增強了LV品牌的美譽度，而且為社會做出了積極的貢獻。

因此，LV總裁成為新全球首富，不僅僅是一個商業成就，更是一個體現出可持續發展和社會責任的成功故事。對于其他企業來說，這也是一個啟示，即在追求商業成功的同時，應該注重可持續性和社會責任，以真正實現可持續的商業增長和社會價值的共同提升。

市值觀察主編盧詩洋表示， 這位全球最大奢侈品帝國的掌舵者伯納德·阿諾特（Bernard Arnault），以2110億美元（約14500億人民幣）的個人財富超越馬斯克的1800億美元，坐穩了2023年度的世界新首富之位。

阿諾特的成功當然不是偶然。遠在美國的房地產商人特朗普，通過控股和贊助選美大賽來抬高身家。阿諾特則通過一種更直接的方式來達成這一目標：一家接一家地收購奢侈品公司，用奢侈品來掌控有錢人。

自入主LVMH起，阿諾特用不到35年時間，將70多個主要奢侈品品牌收入囊中，橫跨六大領域。香檳王、庫克香檳、路易威登、羅意威、思琳、紀梵希、芬迪、嬌蘭、寶格麗、蒂芙尼、絲芙蘭等等頂尖大牌都是他的。而且，他還在擴張。

2023年年初，瑞士商業新聞報刊Finanz und Wirtschaf還報道說，LVMH集團可能會收購瑞士歷峰集團Richemont。

如果這一票干成，LVMH阿諾特就又要改寫奢侈品格局。卡地亞、梵克雅寶和Buccellati等珠寶品牌，都將成為他囊中之物。

就在前幾天，LVMH集團還收購了美國知名說唱歌手Jay-Z（原名ShawnCoreyCarter）旗下香檳品牌ArmanddeBrignac50%的股份。目前，阿諾特擁有LVMH47%的持股比例，擁有絕對話語權。

他的權力甚至進了保險箱。2022年4月，LVMH以81.6%的股東投票一致通過了一項決議：首席執行官的任職年限可以從75歲延長至80歲。這意味著，阿諾特還可以繼續干6年。

這個還在努力掌握全世界奢侈品大牌的“野蠻人”，還在繼續開著他的戰車，轟轟隆隆攻城略地。

曾經有人用頂天立地來比喻高端市場，用鋪天蓋地來比喻低端市場，并且得出一個結論：頂天立地，不如鋪天蓋地。也有人不服，說鋪天蓋地，不如頂天立地。在阿諾特面前，這些都膚淺了。真正厲害的是：讓頂天立地，去鋪天蓋地。

唐辰同學主理人唐辰表示，奢侈品銷售逆勢上揚與經濟大環境有一定關系，但也不能完全反應經濟狀況的好壞。因為奢侈品主要的消費群體是基本恒定的，就是有錢人。即奢侈品品牌會通過各種營銷策略來篩選核心用戶。比如不斷漲價，比如預售訂購等。所以，從長線看，奢侈品的消費群體是基本固定的。不會像一般品牌，會進行詳盡的用戶劃分，并針對性的去給出銷售策略。馮小剛電影《大腕》的臺詞就是這個意思：有錢人，只買貴的。另外一方面，奢侈品品牌會保持自己商品的稀缺性，某種意義上，有一般等價物的屬性，和黃金一樣保值或者升值。對于中國品牌而言，做奢侈品，還是需要著眼于長期主義。不斷打磨品質，服務以及稀缺性，豐富品牌溢價。價格只是一個外在反應。奢侈品是貴，但貴的不一定是奢侈品。

多少說主理人褚少軍表示，奢侈品銷售逆勢上揚的原因主要有以下幾點：

1、消費替代：因為疫情的緣故，外出旅游的消費被抑制了，這部分消費的其中一部分轉移到了消費品市場。沒法快樂地“旅游”，沒法快樂地“吃喝”，總要尋點其他快樂源，其中“買買買”就是很好的消費替代，買奢侈品自然也在“買買買”之列。

2、目標受眾年輕化：奢侈品品牌從創意設計到營銷，都已經瞄準年輕化的"Z世代”，Z世代注重認同感、品質感、帶有很強的標簽特色，熱衷于追求“理想人設”的他們瘋狂崇拜當下最具時尚影響力的偶像與明星，且希望用消費來表達自己的價值觀，他們愿意為了偶像的代言或者聯名合作系列買單。奢侈品企業正好利用到這些，和“流量”合作，和“KOL”合作，甚至和“虛擬世界”結合，目的就是吸引年輕群體買單。

3、疫情期間或者經濟下行期間，富人的財富影響不大：財富向富人集中，這個已經是全球的共識，在經濟下行期間，富人更能夠保質增值，目標受眾的“錢袋子”依然富足。

4、投資并購：投資并購供應鏈，投資并購新的奢侈品領域等等，把自己的盤子越做越大，自然營收就增加。而且通過對供應量的掌控力增強，還有利于奢侈品的增產和利潤保障。

5、漲價：作為奢侈品屢試不爽的營銷策略，并不是物料或者成本增加了需要漲價，而是為了“奢侈”本身就需要漲價，自然也能增加營收和利潤。因此，部分奢侈品還具有保值增值的功能，這對消費者來說，算是“兩全其美”。

6、不僅是中國市場亮眼，韓國等其他市場也很亮眼：尤其是韓國市場等，奢侈品的人均消費遠大于中國，甚至流行買不起房，但買得起奢侈品的消費時尚。可見消費品市場的潛力依然大。

價值研究所主編林之柏表示，這幾年經濟確實不景氣，不少國家的人均收入也出現下滑趨勢，或者增速遠落后于通脹速度。但要明白的是，奢侈品的目標受眾永遠不是這群平均薪資水平線附近的人，而是高凈值家庭和超級富豪。

甚至對部分新中產來說，現在的投資風險高、各種副業翻車頻繁，在高通脹時代，奢侈品就是硬通貨。當中的原因其實不難理解：供需關系決定市場價格，奢侈品牌借著通脹的理由激進漲價，但越是漲價稀缺性就越強，越能贏得目標客戶的歡心，產品就越保值。

論單品牌價值，LVMH旗下的一眾大牌略輸愛馬仕和香奈兒，但綜合實力是最強的，也是資本化運作最成熟的。收購泰格豪雅、蒂芙尼，近些年又將觸角伸向酒類和酒店品牌，阿諾特家族建立起了一個無比龐大的奢侈品帝國。

關于奢侈品的營銷打法有何值得借鑒的地方？

多少說主理人褚少軍表示，值得借鑒的地方有三點，首先，敢于自我革命：首住“大本營”的同時，敢于改革，敢于創新，迎合和吸引年輕的目標受眾。

其次，堅守品牌邏輯：稀缺性和獨特性，不管產品或者目標受眾如何變化，都堅持守住“稀缺性和獨特性”。

第三，年輕化、數字化和本土化：這一方面是奢侈品面臨的挑戰，另一方面也是奢侈品的機會和武器。年輕化已經初見成效，數字化已經從排斥到擁抱。相對來說，“本土化”依然還是奢侈品企業面臨的必修課，畢竟“政治正確”通吃的玩法可能適合美國，但在中國搞這一套消費者不買單，而且還可能引發抵觸。故而如果“本土化”能更上層樓，奢侈品的營收還會繼續蹦高。

星船知造創始人唐曉園提出，伯納德·阿諾特以前說過一句話：“我喜歡把創意轉變為利潤。”

奢侈品今天更像是一門金子塔形狀的生意：頂層仍然是以極少數人為目標客戶的高級時裝等，中間是源源不斷出的當季包袋。但構筑最多利潤的，是金字塔底層數量龐大的香水、彩妝和配飾。

LVMH總裁登頂全球首富，更印證了奢侈品的舊時光徹底過去了，就像包括LVMH集團在內的那幾家大公司，收了一批歐洲著名的奢侈品牌，在這些品牌還以賣手工鞋履、定制服裝給極少人為主營生意的時候，奢侈品是部分人強調身份的特權符號。

今天消費者對奢侈品已經怯魅，奢侈品集團本身也一邊保留各品牌的傳奇歷史故事為噱頭，一邊為賺取更多利潤主動親民，比如推出價格更低的副線品牌等。

品牌總希望更多人來為“符號”買單。

《鯨平臺》智庫專家郭施亮表示，路易威登今年股價再漲超過35%，總市值再創新高，法國奢侈品巨頭LVMH總裁伯納德·阿諾特以2110億美元的個人財富超越“鋼鐵俠”埃隆馬斯克位居榜首。

LV、愛馬仕成為奢侈品的標志，在全球大放水的背景下，全球財富進一步集中到少數富人手中，富人通過股票、房產以及奢侈品、收藏品進行保值。奢侈品市場需求依然十足，既有特定群體的消費需求，也有奢侈品自身的保值效果，有著保值增值效果，兼備金融屬性的奢侈品，自然得到了富人的青睞。

LV可以成功成為奢侈品隊列，并形成一種富人的標識產品，也是它的核心競爭力所在。當然，也與LV高超營銷能力、長期奠定的品牌價值有關，全球財富集中到少數人手中，富人對奢侈品的需求繼續高漲，對具有收藏價值，兼具有金融屬性的奢侈品，更是獲得青睞。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，首先，從整個市場發展的角度來說，路易威登當前的整體市場增長是完全預計到的，這是因為在當前的市場來說，路易威登的持續性漲價對于市場的影響才是最深遠的，大家都非常關注路易威登整體漲價所帶來的市場變化和市場波動，但是不可否認的是漲價對于路易威登這樣的奢侈品品牌來說，利潤的提升是相當顯著的，這是因為對于大部分非常有錢的人來說漲價，其實并不會影響他們的購買，而對于普通人而言，由于一直都有漲價的預期，反而大家會大規模的去購買。目的是說一旦說現在買了，只有成為一個保值增值的產品，未來有可能價格會更高，所以這種不斷預計的漲價趨勢，幫助路易威登等奢侈品品牌實現了持續性的收入增長。

其次，仔細來看當前路易威登的整體的收入布局，就能夠發現路易威登的時裝與皮具有了持續性的市場收入增長，這是因為在當前的市場之上，路易威登的整個時裝和皮具市場的市場風險實際上是相對較小的，市場空間是相對較大的。越是市場上有保值增值潛質的路易威登的產品，反而越容易在市場上有更好的市場表現，相比于香水和化妝品的整體市場表現來說，路易威登當前在時裝和皮具的市場上發展反而呈現出更加優良的趨勢，這是當前路易威登發展的最特殊的一個特點，也是它的市場變化的特征。

第三，到底該怎么看待奢侈品品牌越來越賺錢這件事？其實無論經濟好與壞，特別是經濟相對不好的時候，奢侈品反而能夠更加保值增值，對于當前的整個市場來說，奢侈品品牌越來越賺錢實際上代表的是整個市場正在進入財富28分化的狀態，整個市場的財富布局和財富發展水平都發生了根本性的變革，這是當前奢侈品市場呈現出了明顯保值增值特征的原因所在，也是當前需要關注的市場變化和市場波動的焦點。不過好在當前中國市場并沒有呈現出大規模的上漲，這也代表中國消費者的消費習慣正在發生改變，中國消費者正在變得越來越理性，越來越明白自己想要什么，而不是過度地看待整個奢侈品市場的崇洋媚外。

關于機械化生產對奢侈品生產有何影響？中國品牌的“奢侈之路”有哪些機會？

零售商論新零售行業分析師明澤表示，奢侈品巨頭富甲一方的話題再次沖上榜首，隨著開云集團、愛馬仕等奢侈品集團全球范圍“掠財”，掘金者們在奢侈品領域仍一騎絕塵、經久不衰，追隨者絡繹不絕，后來者只能望而興嘆。

消費品的終點，終究是品牌生意，社會認同感帶來的附加價值超越了商品本身。而作為人口消費大國的中國，為何沒能出現現象級奢侈品品牌？其一，90年代末期中國制造開始在國內萌芽，出口成為拉動國內經濟的新馬車，過去三十年“直驅式”奮進，將中小制造商品，圍繞中國出品商品，打造出“Made In China”標簽，代替了微觀敘事下的品牌故事，以優質平價的量創造貿易順差，對外基本完成滲透，但商品本身卻框屬在“Made In China”標簽之下，導致海外消費者重“標簽輕品牌”，“低端廉價”的代名詞困擾年輕品牌出海。

其二 ，奢侈品賽道并不好走，國內不乏有追求極致、對產品執著的匠人，但培養品牌本身便需要時間沉淀、工藝積累，缺乏成熟的品牌故事，導致市場普遍認可度不高，入局者有心無力，反而加速二奢市場繁榮，進一步弱化精品國貨影響力。

近年來，部分商品領域出現國貨崛起勢頭，本土品牌暫露頭角，國貨崛起是趨勢性產物，事實上，品牌遵循一定成熟路徑，本土化檢驗產品力，出海化檢驗品牌力。

一方面，本土化產品需要新思路，打磨更具備文化屬性的品牌，體現在“破舊革新”重塑造，將舊經典與新現代文化融合，先認同再塑造，才能獲得年輕一代人青睞。另一方面，定位精準，產品線清晰，圍繞部分圈層做文化輸入，賦予品牌附加價值，先內后外，奉行長期主義打造品牌。

可視化新媒體快速崛起，為國內奢侈品以及二奢市場注入一劑興奮劑，從另一角度而言，奢侈品在國內仍具備增量市場，國產奢侈品品牌走向頂端，需要的不僅僅時間沉淀，更需要創立者的決心、眼界與毅力。

螺旋實驗室螺旋君表示，對于中國的奢侈品行業玩家來說，想要復制LVMH們的增長神話，除了需要在產品上打出差異化，也更加考驗其對于本土市場的精準洞察力。

中國由于幾千來根深蒂固的傳統思想，奢飾品消費的浪潮近十幾年來才漸漸形成規模，從過去信賴歐美品牌，到日韓品牌乘勢崛起，搞清楚自己的品牌定位顯得極為重要，一味地模仿國外巨頭的產品策略，不僅難以復制市場銷量，更容易將自己的品牌路線走窄。

其實從近些年來看，以國潮、非遺傳承等概念出圈的高端奢侈品亦有成功案例，甚至一些國外的奢侈品品牌也通過聯名等方式推出具有中國元素的消費產品，對于國內的奢侈品品牌而言，深耕具有中國文化特色屬性的產品路線，或許能夠打造出更具有競爭力和市場認可度的產品系列。

藍媒匯聯創兼運營總監岳輕表示，這個問題有個前置條件：奢侈品到底是什么？

從這個概念引入中國開始，其實對奢侈品的印象就被國人固化在了服飾、箱包、首飾及化妝品上。但奢侈品本質上是不該被這么限定的，它應該是一切超出固定人群消費理念范圍的、豪華升級類產品。如松露、魚籽、別墅、豪車、名酒等等，都算是奢侈品。

因此，奢侈品本質上是一種對更高消費水平和生活水平的追求，它的邏輯是：當你無需為生存消費發愁時自然而然的一種消費習慣、甚至是在某些不景氣的狀態下提升幸福感的一種工具，而不是為了刻意提高生活水平才去咬牙做出的選擇。所以經濟會有周期，但追求沒有周期，LV不受影響也在情理之中。換句話說，那就是LV們的目標群體在周期低谷時并沒有失去對奢侈品的消費能力、反而大量購買以做提升幸福感。受影響的是那些將LV們當作奢侈品、咬牙邁入門檻的群體，偏偏這一群體對奢侈品的銷量貢獻其實并不高。

所以奢侈品們對自己的定位是很清晰的，即販賣一種與眾不同的生活方式。機械化確實對奢侈品有影響，但只要該品牌“販賣與眾不同的生活方式”這個根本的產品邏輯不破，那機械化最終也只是錦上添花，反而拒絕機械化某些時候將會成為加分項。

事實上中國早就有了奢侈品，只不過沒有局限在某一具體品牌上。中國人追求“與眾不同的生活方式”其實標桿很清楚，那就是“定制化”，類似“貢品”的概念，比如定制化的炒茶、制衣等等，而這些都是限制品牌做大的要素。中國的奢侈品土壤，只適合做小而美，一旦做大，自然會與奢侈品的根本邏輯發生沖突，不再代表“與眾不同的生活方式”，繼而被踢出奢侈品的行列。

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