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科技

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化疊加渠道紅利釋放，勁仔食品是下一個(gè)食品大牛股嗎？

來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)

A股有著獨(dú)特的“四條魚(yú)”標(biāo)的，其中三家都是做大魚(yú)：鰻魚(yú)、三文魚(yú)、羅非魚(yú)。但在消費(fèi)者這一側(cè)聽(tīng)得最多的，往往是那個(gè)“勁仔小魚(yú)”，和它背后的勁仔食品。

這只是一個(gè)詼諧的說(shuō)法，但勁仔食品的業(yè)績(jī)質(zhì)量好，卻是不可否認(rèn)的事實(shí)。2022年，勁仔食品營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)的同比增幅分別達(dá)到31.59%、46.77%。在零食行業(yè)視角下，勁仔食品的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也可圈可點(diǎn)。

雖然和洽洽食品、衛(wèi)龍等行業(yè)“大塊頭”相比，勁仔食品還有很多路要走——?jiǎng)抛惺称纺壳暗氖兄导s60億元，另外兩者則在200億元以上。但這同樣也說(shuō)明了前景的存在，同樣是核心產(chǎn)品配上有力的渠道建設(shè)，勁仔食品的空間還有多大，顯然有跡可循。


【資料圖】

勁仔食品在2020年上市時(shí)提出了以當(dāng)年收入為基礎(chǔ)三年倍增的目標(biāo)，2023年是最后一年。沖刺，正在發(fā)生。

“魚(yú)”“豆”“禽”的產(chǎn)品力，促成勁仔食品的鼎立

CBNData在《2022年線(xiàn)上休閑零食白皮書(shū)》里指出，高達(dá)83%的消費(fèi)者關(guān)注休閑零食的口感美味，在所有評(píng)價(jià)指標(biāo)中名列第一。中國(guó)的零食消費(fèi)者吃的就是一個(gè)“味”，也只有在中國(guó)，肉類(lèi)等風(fēng)味零食的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了薯片等膨化食品。而勁仔食品的關(guān)鍵亮點(diǎn)就是風(fēng)味，也在魚(yú)類(lèi)、豆類(lèi)、禽蛋類(lèi)食品上形成了獨(dú)特的產(chǎn)品力陣地。

根據(jù)浙商證券的測(cè)算和公司文件中的披露，勁仔食品當(dāng)前的產(chǎn)能如下：魚(yú)制品產(chǎn)能2.25w噸，在建產(chǎn)能2500噸；豆制品6000噸；肉干1600噸；鵪鶉蛋2800噸，在建3600噸；魔芋在建2400噸。

產(chǎn)能的安排，就是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值和戰(zhàn)略地位的一面鏡子。

勁仔食品2022年產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)

三大核心制品中，“魚(yú)”這個(gè)大單品是根本，“豆”的營(yíng)收保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，不過(guò)其營(yíng)收雖然與“禽”持平，但從產(chǎn)能設(shè)計(jì)看，目前的地位卻略遜于后者一籌。原因則是禽肉制品中既有手撕肉干這個(gè)“億元”產(chǎn)品壓陣，又有鵪鶉蛋這個(gè)新的重量級(jí)單品銷(xiāo)量崛起，推出半年月銷(xiāo)破千萬(wàn)，成為最快晉級(jí)“億元”層次的單品。

一個(gè)“十億級(jí)”大單品勁仔深海鳀魚(yú)，三個(gè)“億元級(jí)”實(shí)力單品：經(jīng)典豆干、手撕肉干和鵪鶉蛋，是勁仔食品最好的產(chǎn)品力代言。而且，勁仔食品和洽洽、鹽津鋪?zhàn)拥裙疽粯樱瑢?duì)生產(chǎn)有更多主動(dòng)權(quán)，對(duì)供應(yīng)鏈的掌控程度更深，例如在肯尼亞建設(shè)魚(yú)原料基地，能夠通過(guò)生產(chǎn)端的優(yōu)勢(shì)改善經(jīng)營(yíng)的效率和利潤(rùn)。按公司在調(diào)研中披露的信息，鵪鶉蛋“半年做到了別人10年的成本水平”。

大單品是張好牌，不過(guò)勁仔食品還配合了另一種更有意思的打法：大包裝。

關(guān)于大包裝的優(yōu)勢(shì)，可以參照衛(wèi)龍當(dāng)年的包裝改革，對(duì)品牌形象和銷(xiāo)售能力的提升是“爆炸性”的。自2015年起衛(wèi)龍將兩三元的透明包裝辣條升級(jí)到白色袋裝后，衛(wèi)龍的品牌形象、客單價(jià)得到了顯著提高，單價(jià)從最低2元增長(zhǎng)到5元，進(jìn)入了更多KA渠道，市場(chǎng)滲透率迅速增加。

勁仔食品自2021年下半年以來(lái)開(kāi)啟的大包裝策略，也達(dá)到了類(lèi)似的效果。通過(guò)將價(jià)格低至1元的小包裝擴(kuò)容為高至10元的大包裝，2022年其大包裝產(chǎn)品銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)80%至4.4億元，占總體量的30%。在大包裝的協(xié)同效應(yīng)下，散稱(chēng)產(chǎn)品的同期增長(zhǎng)也超過(guò)了100%。

所以，大包裝獨(dú)立于散稱(chēng)產(chǎn)品打開(kāi)了更大空間，走上了更高更大的貨架，樹(shù)立了更銳利的品牌形象。到這里，產(chǎn)品本身的故事結(jié)束了，為產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)售渠道的故事開(kāi)始了。

渠道“開(kāi)枝散葉”，勁仔食品能否復(fù)制洽洽和衛(wèi)龍的成功？

同業(yè)對(duì)比，勁仔食品的同期銷(xiāo)售費(fèi)用率基本都低于鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称返葟?qiáng)渠道企業(yè)。而同時(shí)，勁仔食品的研發(fā)費(fèi)用率又在近幾年強(qiáng)勢(shì)抬頭，超過(guò)了大部分同行，研發(fā)人員數(shù)量自2021年這個(gè)節(jié)點(diǎn)攀升——2020年，勁仔食品成立了食品研究院，推動(dòng)研發(fā)成果向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，加速了更多潛力單品的出現(xiàn)。

現(xiàn)在，對(duì)勁仔食品成長(zhǎng)潛力的判斷，無(wú)疑更落到渠道能力是否能和產(chǎn)品力進(jìn)一步“打配合”這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上。在參考休閑零食行業(yè)強(qiáng)渠道代表性企業(yè)，洽洽和衛(wèi)龍的發(fā)展史后，我們得出結(jié)論：勁仔食品當(dāng)前的渠道增長(zhǎng)抬頭，與兩大巨頭曾經(jīng)兌現(xiàn)的增長(zhǎng)具有一致性。換句話(huà)說(shuō)，勁仔食品也走在高增長(zhǎng)路上。

首先值得一提的是線(xiàn)上，和甘源、洽洽、衛(wèi)龍等公司類(lèi)似，線(xiàn)上并不是這些品牌的主場(chǎng)，但卻能反映出公司對(duì)銷(xiāo)售趨勢(shì)的觀察是否深入。

勁仔食品在這方面完美過(guò)關(guān)，它線(xiàn)上直營(yíng)增長(zhǎng)雖然基數(shù)低，但新興渠道的增長(zhǎng)卻很亮眼。尤其是抖音，勁仔食品的品牌直播效果越來(lái)越好，抓住了線(xiàn)上流量分配趨勢(shì)。另外，公司也對(duì)投資者給出的關(guān)于直播帶貨的一些建議做出了積極回應(yīng)。2022年，勁仔食品線(xiàn)上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.09 億元，其中抖音渠道收入增長(zhǎng)五倍以上，占比45.05%。

抖音勁仔食品旗艦店直播數(shù)據(jù)概覽。圖源：達(dá)多多數(shù)據(jù)

最有價(jià)值、最能代表勁仔食品增長(zhǎng)潛力的機(jī)會(huì)，還是在線(xiàn)下。如前文所說(shuō)，大包裝在KA渠道的優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)，這是公司2022年的進(jìn)場(chǎng)重點(diǎn)，也實(shí)現(xiàn)了成功放量。在大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)惹溃鄠€(gè)品類(lèi)的大包裝產(chǎn)品是天生的“招牌”，能夠提升品牌的勢(shì)能。

勁仔食品渠道分布。圖源：東海證券

另一方面，只有大包裝、高單價(jià)，才能優(yōu)化利潤(rùn)空間——?jiǎng)抛惺称泛Y選經(jīng)銷(xiāo)商，要求終端配送能力和終端覆蓋網(wǎng)絡(luò)，而要給這樣的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商讓利、促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)，小包裝產(chǎn)品的利潤(rùn)吸引力是不足的。

因此，大包裝的利潤(rùn)就是推力，自上而下主導(dǎo)產(chǎn)品的滲透，要比自下而上容易得多。2022年大包裝在KA渠道成功的示范效應(yīng)，無(wú)疑能讓勁仔食品加速推進(jìn)大包裝的渠道覆蓋。

按照勁仔食品在3月底機(jī)構(gòu)調(diào)研中所披露的信息，現(xiàn)在走規(guī)模化保利潤(rùn)方式，而非提價(jià)，包括給到銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)也是業(yè)績(jī)?cè)鏊伲褪菫榱朔€(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間。再加上這個(gè)過(guò)程中對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行篩選，保證了開(kāi)拓渠道的節(jié)奏。

這不由得讓人想起“瓜子大王”洽洽當(dāng)年的發(fā)展方式。洽洽同樣以線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道為主，占比在70%左右。洽洽的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)源于2011年推行“一縣一店”工程，而后經(jīng)過(guò)改革將部分小經(jīng)銷(xiāo)商改革為二批商，最終實(shí)現(xiàn)目前1000多家經(jīng)銷(xiāo)商+超過(guò)40萬(wàn)家終端零售商的格局，目標(biāo)是未來(lái)三年沖刺百萬(wàn)終端。

2022年，勁仔食品經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從1869家增加至2267家，凈增長(zhǎng)398家。根據(jù)年報(bào)披露，勁仔食品針對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)開(kāi)展“萬(wàn)店陳列”打造專(zhuān)案，精選優(yōu)質(zhì)門(mén)店，優(yōu)化渠道終端陳列情況，提高終端品牌形象。

增量與提質(zhì)兩手抓，再加上以做大品類(lèi)、做強(qiáng)規(guī)模、做高覆蓋率，用規(guī)模化保障利潤(rùn)，勁仔食品做到了渠道發(fā)展的去蕪存菁。

洽洽的KA等現(xiàn)代渠道占比高達(dá)40%左右，勁仔食品還有巨大的布局空間，其品類(lèi)地位也同樣穩(wěn)固。和洽洽、衛(wèi)龍等沖刺百萬(wàn)終端的同行相比，勁仔食品目前終端數(shù)量為20萬(wàn)-30萬(wàn)家，渠道挖掘還有許多機(jī)會(huì)。

美宜佳、羅森之類(lèi)的海量便利店渠道，勁仔食品的滲透還在繼續(xù)。對(duì)品牌形象提升預(yù)期較強(qiáng)的山姆等渠道，勁仔食品還沒(méi)有完全進(jìn)場(chǎng)——值得關(guān)注的是，這一類(lèi)渠道對(duì)核心消費(fèi)人群的觸達(dá)力度很大，有利于塑造主流消費(fèi)意識(shí)，進(jìn)一步放大品牌價(jià)值。

另外還有一條特殊的專(zhuān)營(yíng)渠道，也就是零食很忙、糖巢等品牌門(mén)店，雖然目前基數(shù)不高，但是卻有著巨大的潛力。這個(gè)行業(yè)自身在高速發(fā)展，需求極其旺盛，勁仔食品的散裝類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)較早，對(duì)紅利的認(rèn)知和分享都恰到好處。如果說(shuō)KA渠道給出的是價(jià)格示范效應(yīng)，那么這些更偏向于大眾、下沉的渠道，帶來(lái)的就是拓客與品牌露出的多重價(jià)值。

秉持著制造業(yè)規(guī)模越大供應(yīng)鏈成本越低的期許，勁仔食品的強(qiáng)勢(shì)單品的成本還有下降空間，而大包裝占比從30%上升到50%的過(guò)程，又將帶來(lái)顯著的收益結(jié)構(gòu)優(yōu)化。最終，渠道能夠和產(chǎn)品力共振，為勁仔食品的“三年倍增”之路畫(huà)上圓滿(mǎn)的句號(hào)，并繼續(xù)走向下一個(gè)三年。

總結(jié)而言，勁仔食品的成長(zhǎng)，不會(huì)只是對(duì)老巨頭道路的復(fù)刻，更有獨(dú)屬于現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代、獨(dú)屬于這一代消費(fèi)者的特色。

回望食品行業(yè)，2018年之后洽洽新業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)爆發(fā)，為洽洽帶來(lái)了股價(jià)兩年翻三倍的紅利。如今又是關(guān)于優(yōu)秀產(chǎn)品+優(yōu)秀渠道打開(kāi)市場(chǎng)空間的故事，如果洽洽可以，那么勁仔食品也一樣可以。

文章來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)

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