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科技

世界快看：手機市場季度考：蘋果賺走超8成利潤，國產品牌困在價格戰中

來源：鈦媒體

5月，許多地方已進入初夏，但手機市場還未迎來暖春。


(資料圖片僅供參考)

“開年也就春節那段時間銷售還行，一季度整體還是不如往年，和去年四季度相比更是下滑比較厲害”，從事手機零售行業13年的馮化告訴鈦媒體App，“線上還可以，iPhone14和Redmi賣得不錯。線下人流恢復了不少，但下單的還是少。”

時間回到四個月前，在經歷了寒冬之后，多家研究機構都對今年的手機市場給予了很高的期待。“1月初的時候我們還比較樂觀，認為上半年庫存水位正常之后，Q3會迎來一個正增長的表現”，Canalys研究分析師鐘曉磊對鈦媒體App表示。

市場給出的數據給整個行業潑了一盆冷水，連續五個季度的負增長，兩位數的下跌幅度，讓手機行業的回暖又一次延期，“現在來看，整個行業回暖的節點在一直在延后，今年全球智能手機市場可能會是持平微跌，回暖可能要等到年底或者說是明年”。

值得注意的是，各大機構給出的數據雖然略微有些差異，但方向趨勢上大致相同。其中，三星重奪第一位置，蘋果和華為實現逆勢增長，小米、OPPO、vivo等國產品牌“困在”價格戰中，在中端市場以高性價比爭奪用戶。華為之后，仍沒有一家國產品牌能夠遞補，在高端市場實現突圍。相反，iPhone正不斷填補華為在中國高端機市場留下的空白，賺走全球超八成的利潤。

iPhone、華為逆勢增長，三星重回全球第一

2023年的第一次季度考，手機市場交出了一份“不及格”的答卷。

圖源：Canalys

Canalys公布的數據顯示，2023年第一季度全球智能市場同比下跌12%，是連續第五個季度出現下跌。盡管主要不利宏觀因素略有改善，但市場還未開始恢復。Canalys分析師Sanyam Chaurasia指出，“局部的宏觀經濟情況繼續阻礙了廠商在一些市場的投資及運營，盡管廠商付諸了降價和積極的促銷，消費者需求仍維持低迷，尤其是在低端，高通脹影響了消費者信心及支出水平。”

Counterpoint給出了同樣的結果，甚至還更差一些。報告顯示，全球智能手機市場在節日旺季后的第一季度面臨進一步收縮，2023年第一季度出貨量年同比下降14%，環比下降7%，至2.802億部。

Counterpoint高級分析師Ivan Lam對鈦媒體App表示，宏觀經濟的影響，降低了消費者的購買意愿。同時，一季度也是傳統的淡季，對于歐美市場來說，更多的消費需求已在去年四季度的圣誕節以及黑五購物節期間被滿足。

當前，不僅僅是手機，對于整個消費電子市場來說，都處于積極清庫存階段，新產品的研發和渠道鋪貨也都更謹慎。不過，在這一波下跌周期內，全球手機市場格局也發生了微小的變化。

借助A系列中端機和最近發布的S23系列推動下，三星在一季度反超蘋果，重回全球第一的位置，市場份額為22%，不過出貨量對比去年同期下降了18%。

蘋果位居第二，市場份額為21%。雖然被三星超越，但憑借著5800萬部的出貨量，蘋果成為全球前五品牌中，唯一實現出貨量正增長的品牌。

最新發布的財報數據也顯示，蘋果第一季度來自于iPhone的營收為513.34億美元，相比之下去年同期為505.70億美元，超出分析師此前預期，依舊是蘋果最大的收入來源。

位列第三到五名的仍是中國品牌，分別是小米、OPPO和vivo。在這之中，OPPO借助一加手機在中端市場的增長，市場份額從9%增長到10%，縮小了與小米之間的差距，二者一季度市場占比僅相差1%。對比之下，去年同期的差距則有4個百分點。

圖源：Counterpoint

作為全球市場的風向標，第一季度 ，中國手機市場也處于下降通道中，但5%的下跌幅度與前一季度兩位數的降幅對比有所改善。

據Counterpoint手機銷量報告顯示，蘋果公司在中國智能手機市場中占據最大市場份額，面對市場下行，銷量仍年同比增長6%，市場份額達19.9%，成為自2014年以來市場份額最高的第一季度，同時也成為自2015年以來銷量最高的第一季度。

市場分析認為，iPhone在一季度的逆勢增長，一部分原因來自于像中國市場春節期間的消費促銷活動，另一方面則是iPhone14系列在部分零售渠道的降價，讓更多的消費者選擇入手購買。

OPPO、vivo、榮耀和小米位列中國第一季度智能手機銷量的第二到五名，對比去年同期，銷量均有不同程度的下滑。

近兩年一直在“others”陣列中的華為，也迎來了“翻盤”，成為前七名中，唯二銷量正增長的品牌，同比增幅達41%，市場份額也提升到了9.2%。華為表示，自3年多前被美國制裁后，其產品發布周期已恢復正常。

研究機構GfK分析認為，目前中國電子消費品市場暫無回暖跡象，手機大盤將仍持續低位運行。Ivan Lam對鈦媒體App表示，手機市場由負轉正的時間點大概率會在下半年甚至年底出現，但更多的還是要看整個行業清庫存的情況，即將到來的618會是一次很重要的節點。

快充、大內存，中端市場再掀價格戰

對于手機品牌來說，在下行周期內，最重要的就是爭銷量、保份額。當下，全球高端手機市場幾乎被蘋果和三星掌控，國產品牌爭銷量的主戰場更多是在中端市場。相關機構統計的數據顯示，國內1500-3500元價位段，大概占據著一半的市場份額。

什么值得買手機行業負責人張志遠向鈦媒體App表示，2023年對智能手機市場依然是極具挑戰性的一年，今年很多品牌商家都在尋找新功能點試圖激活市場，尋求市場占有率與利潤率的雙突破。

一個有意思的現象是，為了爭奪用戶，開年以來，國產品牌在中端市場開啟了新一輪價格戰。其中，一向不參與口水戰的一加手機，也一改往年的作風，從產品到營銷，多點展現，和往年的低調形成明顯的對比，很多粉絲也是直言“需要時間適應一加的新風格”。

作為曾經的“小眾品牌”，一加在回歸到OPPO后，獲得了諸多支持。一加曾表示，要在利潤率上做出讓步，未來三年，硬件綜合凈利潤率可以為0。一加中國區總裁李杰更是直言，“目標在三年內成為國內2000元價位段線上市場份額第一”。

爭第一的不止一加，realme副總裁、中國區總裁徐起此前也曾表示，今年要沖刺2000-3000元價位段線上第一。他指出，2000-3000元價位段市場很大，整體線上全年大概有7500萬臺體量，2000-3000元的占比有16%左右，也就是1200萬臺左右，今年的目標是沖刺占比30%。

有一點需要指出的是，與10年前不同，中國的千元機市場正在被重新定義，不再是過往999-1500元的價位段，而是來到了1999-2999元。在全新的“千元機”價位段，是當前國內消費者更為集中的一個區間，是中國手機市場非常擁擠的一個區間，同樣也是國產品牌不得不拼的市場。

“更多的消費者在尋求配置更高的手機，現在的國產品牌也將1999-2999元作為沖銷量的價位區間，通過更強的配置和性價比來吸引用戶”，Ivan Lam告訴鈦媒體App，“全新的’千元機’將會是今年增長快速的一個市場，流量將會變大，存儲等元器件成本的下降，也給了國產品牌卷的底氣。”

據鈦媒體App不完全統計，在今年第一季度中端市場價位段，Redmi、一加、realme和iQOO均有新機發布，一加更是連發兩款手機。這些新機在搭載中端旗艦芯片的同時，以大內存和快充為賣點，用價格在傳統的銷售淡季占據先機。

Q1國產中端新品，鈦媒體App制圖

其中，Redmi Note 12 Turbo首發驍龍7+Gen2，采用67W快充+5000mAh大容量電池組合，起售價1999元，16GB+1TB版本首銷價2599元；realme GT Neo5搭載驍龍8+芯片，最高支持240W快充，起售價2499元，16GB+1TB首銷價3499元；iQOO Z7搭載高通驍龍782G處理器，采用120W快充+等效5000mAh電池，起售價1599元；一加則是發布了兩款產品，分別為一加Ace2和一加Ace2V，宣稱要讓旗艦體驗全面普及，以大內存為主要賣點，起步內存為12+256GB。

更高的配置、更實惠的價格，國產品牌又一次打起了價格戰。此前，一加和“同門”realme在價格上的強勢圍攻，讓Redmi不得不做出降價的決定，并對已購用戶提供保價。

就像上文中Ivan Lam說得那樣，手機制造成本壓力的緩解，上游元器件成本的下降，讓品牌廠商有了更大的空間來提升配置，也有了底氣去卷價格。不過，整體性價比提升的同時，國產品牌也有著自己的小心思，用推出新機的方式去加速清庫存。

圖源：IDC

在IDC的統計中，OPPO以19.6%的市場份額再次回到國內手機市場第一的位置，一加在線上市場超過300%的強勢增長成為重要貢獻力量之一。而在Counterpoint的報告中，一加在國內市場第一季度銷量年同比增長也達到了227%，成為唯一實現三位數增長的手機品牌。

不過，價格戰始終是一把雙刃劍，收獲了銷量的同時，對成本也提出了更高的考驗。可以預見的是，伴隨著價格戰時間線的拉長，消費者對于中端價位區間的手機期待也會更高，而這也倒逼廠商不斷去追求極致的性價比。

到了后期，不僅僅是價格上的比拼，更多的是比誰的刀法更為精準，能夠將配置切割到符合消費者的需求上來。畢竟，在這個價位段沒有所謂的品牌忠誠度，服務不好消費者，未來的增長空間必定會出現問題。

邁不過高端市場的門檻，國產手機缺的不僅僅是生態

無論是全球還是國內手機市場，一個明顯的信號是，iPhone正在高端市場占據著更高的話語權。出貨量和銷量的正增長，更是在一個個“-”面前十分顯眼。

圖源：Counterpoint

同時，Counterpoint的數據顯示，iPhone的營收占據智能手機市場的近一半，利潤上更是占據超八成，比第二名的三星多了72個百分點。今年第一季度，iPhone的平均售價也達到了988美元，同比增長了12%。

CIRP分析師指出，蘋果公司在一個通常不太理想的季度里實現了平均售價的提升，這是非常不尋常的。蘋果公司通過優化其產品組合和提供豐富的回收計劃，成功地吸引了更多用戶購買高端手機。

在消費升級大趨勢下，中國高端智能手機市場正在進一步擴大。自2014年至今，中國智能手機的平均出貨價格一直保持同比增長。2022年，高端智能手機的銷量占比提升至26%以上。什么值得買平臺數據顯示，2023年以來，用戶在站內消費手機產品的客單價明顯上升，尤其在傳統新年的2月份，有著去年同期40%以上的客單價漲幅。

Counterpoint預計，到2035年，中國智能手機均價將再上一個臺階，500美金以上的銷量占比將會達到四成。

高端市場的不斷擴大，給了國產品牌賺取更多利潤的機會。但尷尬的是，華為被限制四年后，仍沒有一家國產品牌能夠站穩高端市場，和蘋果正面較量。相反，在這四年間，蘋果填補了華為在中國高端機市場留下的空白，從2019年國內市場的“others”，一躍成為如今中國市場銷量榜單的第一。

在鐘曉磊看來，蘋果和華為在國內的品牌力還是統治性的，很多國產廠商想通過自研去展示一些研發的能力，但目前看來很難做到華為這種高度，更多的還是想通過一些聯名或者說提供更好的硬件配置，來做一些高端化的政策。

此前，華為發布折疊屏手機Mate X3，即便是一部售價上萬的4G手機，仍被市場瘋狂搶購，一機難求到要加價三千甚至五千才能買到。Ivan Lam對鈦媒體表示，“單從品牌力來講，在國內高端消費者眼中，就兩個品牌，一個是華為，另一個是蘋果。”

品牌的建立并不是一朝一夕，一名OPPO內部人士無奈地告訴鈦媒體App，改變消費者心智很難，OPPO堅持長期主義，只能依靠一步步耕耘。

Ivan Lam指出，“其實，硬件上，國產品牌和三星、蘋果之間的差距已經不大了，可以看到最新發布的小米13 Ultral、OPPO Find X6系列以及vivo的折疊屏在硬件上很良心了，整個市場的預定量也起來了，更多的是生態以及軟件體驗上的差距，沒能達到高端消費者的需求”。

當下，高端消費群體需要的不僅僅是單一的手機，而是包括平板、筆記本電腦以及智能可穿戴等生態設備，在同一個優質系統的連接下，可以在多個終端實現無縫操作，得到更好的體驗。就目前來看，OPPO、vivo以及小米都很難提供這種優質的生態體驗，投入力度上也和蘋果以及華為有著一定差距。

不僅如此，高端消費群體需要的是更順暢以及純凈的軟件體驗，而某些國產品牌推出的高端系列手機仍內置廣告，沒有和走量的系列機型有所區分，在服務層面的意識上仍有所欠缺。當然，這也和國產手機硬件利潤低有關，只能從互聯網服務上來獲得收入。

多名業內分析師向鈦媒體App表示，國產品牌足夠努力，但是高端市場突圍的希望目前來看很小，同質化的體驗更是加大了建立品牌力的難度。單從硬件端來看，國產高端旗艦已足夠優秀，也在影像、快充等方面有所創新。但量變到質變需要一個過程，目前量的積累還不夠，尤其是在軟件端和生態層面。

總結

研究機構TechInsights預測，2023年，全球平均換機時間將超過4年。從當前的趨勢來看，手機市場重回正增長仍需要較長時間的等待，就連被給予厚望的印度市場一季度出貨量也下滑了20%。

新的周期內，追求規模增長的同時更要加快高質量發展的節奏。今年一季度，蘋果保持正增長，三星奪回了第一的位置，反觀國產品牌“困在”中端市場打價格戰，高端市場陷入困局，始終邁不過那一道門檻。

伴隨著華為發布周期恢復正常加上蘋果的強勢表現，留給小米、OPPO和vivo們在高端市場試錯的機會也不多了。

* 文中馮化為化名，文中“手機市場”均指“智能手機市場”。

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